Hablemos sobre el Greenwashing

Vamos a hablar de una práctica publicitaria que ya lleva en acción un tiempo. Debemos tener en cuenta que el objetivo de la publicidad es conseguir ventas y no informar o educar. Esto es algo poco menos que natural y comprensible, si bien ha dado lugar a numerosas malas prácticas que tienen sus efectos en la sociedad.

En el mundo contemporáneo (especialmente en el primer mundo) la gente (los consumidores) tiene una mayor conciencia ambiental que afecta a sus hábitos de consumo. En 2008 un sondeo de Ipsos-Reid señaló que el 53% de los canadienses decía comprar más productos “ecológicos” que un año antes y según Agence Bio el 67% de los franceses daba prioridad a “la compra de productos respetuosos con el medio ambiente y/o los principios de desarrollo sostenible” y también en 2008 según VoxPop el 74% de los quebequenses decía que estaban dispuestos a pagar más dinero por productos con propiedades ecológicas.

Esta última afirmación es importante porque los productos realmente ecológicos serán en general más caros y, efectivamente, según Packaged Facts la venta de productos sostenibles o éticos aumentó un 8,7% en 2009 llegando a suponer 38.000 millones de dólares en Estados Unidos y 36.000 en Gran Bretaña.

Con semejante panorama, no es de extrañar que las empresas busquen mejorar la calidad y beneficios medio ambientales de sus productos y, por supuesto, hacer llegar estas mejorías a la mayor cantidad de gente posible a través de la publicidad.

Hasta aquí todo normal, es lo que haríamos todos. Empezando por mí que escribo estas líneas y quien las esté leyendo. El problema llega cuando esas mismas empresas y organizaciones buscan exagerar las citadas bondades de sus productos o directamente se las inventan.

Esta práctica publicitaria fue descrita como greenwashing (literalmente lavado verde pero la traducción más aceptada es ecoblanqueamiento) por el ambientalista neoyorquino Jay Westervel en 1986 haciendo referencia a campañas supuestamente verdes en los hoteles para ahorrar en uso de toallas que no tenían asociada ninguna política de ahorro de energía.

Desde entonces diversas campañas de marketing han apostado por esta exageración para pretender que los productos son más ecológicos de lo que son a través del ecoblanqueamiento utilizando leyendas como “respetuoso con el medio ambiente”, “eficiencia energética” o “100 natural”.

El consultor sobre materiales para la innovación Jordi Juan Carrascosa identificó siete ejemplos de esta práctica.

  • El trade-off: como anunciar eficiencia energética en productos con materiales peligrosos.
  • La “no prueba”: caso de certificados no verificables.
  • La vaguedad: caso de los productos 100% naturales, cuando existen sustancias naturales tan peligrosas como el arsénico o el mercurio.
  • La irrelevancia: como los productos que afirman no contener CFC a pesar de que estos llevan prohibidos cerca de 25 años.
  • Fibbing: productos que afirman falsamente poseer una certificación.
  • El menor de dos males.
  • Falsas etiquetas: productos que a través de palabras o imágenes da la impresión de aprobación de terceros que realmente no existe.

A mayores se han identificado otras tácticas de greenwashing:

  • Alivio ecológico: publicitación en un producto contaminante de una característica menor sobrevalorándola.
  • Exaltar productos verdes de una empresa que no lo es.

Los casos de vaguedades nos pueden hacer pensar en la importante cantidad de productos a los que se les atribuía los prefijos “bio-” y “eco-” dentro de la lista de la compra hace unos años hasta que, reaccionando justamente a esta tendencia, en 2004 la Unión Europea prohibió la utilización estos prefijos para alimentos que no fueran de la agricultura ecológica. Fue el motivo de la desaparición de muchos “bio-” de los supermercados.

Otra consecuencia de las vaguedades es el mencionado “100% natural”, que aprovecha la moderna tendencia a la quimiofobia para vender productos “sin colorantes, ni conservantes” y probablemente se pueda asociar a los extremos del agua o leche “crudas” y otras modas new age perniciosas.

Ejemplos más clásicos de greenwashing podemos encontrarlos en el Airbus 380 que se publicitó como “Un mejor ambiente por dentro y por fuera” cuando es muy contaminante.

Más marcado fue aun el caso de la campaña de Shell donde se pueden ver flores saliendo de una central térmica. El motivo está en que Shell recogía sus emisiones para ser absorbidas en invernaderos y fabricar hormigón, pero se ha demostrado que esto solo sucedía con el 0,5% de las emisiones globales de la compañía.

Las autoridades británicas, holandesas y belgas calificaron la campaña como engañosa y tuvo que ser retirada, a pesar de que el ASA (Advertising Standards Authority UK) en un primer momento la tildó de “conceptual e imaginativa” hasta la revisión de datos.

Sin embargo también hay casos contrarios, como ejemplifica un estudio de New Scientist que describe que Coca-Cola ha conseguido reducir la cantidad de agua necesaria para la fabricación de sus productos pero el público no cree que esta compañía sea más ecológica que sus competidoras.

Y ahí está otro de los problemas del ecoblanqueamiento: una tendencia que ha sido descrita como “cinismo ecológico”, los consumidores se vuelven desconfiados respecto a los anuncios medioambientales.

Así, una encuesta de 2007 mencionaba que en 2007 dos tercios de los encuestados declararon considerar que la mercadotecnia ecológica no era más que una estrategia para vender más y 9 de cada 10 se declaraban escépticas ante cualquier información sobre ecología y cambio climático procedente de las empresas o los gobiernos.

En estos tiempos de saturación de información, esto puede ser un problema bastante serio de cara al futuro.

Muchas veces se ha comentado la falta de regulación sobre el tema, pero existen ciertas legislaciones.

De nada menos que 1972 data la Guidelines for Environmental Merketing Claims de EUA. En 2003 se aprobó el Green Claims Code de Gran Bretaña. En Australia fue la asociación nacional de agencias publicitarias la que presentó un código de cumplimiento voluntario Environmental Claims Advertising and Marketing Code.

La euroetiqueta puede ser un instrumento

En la Unión Europea tenemos la Directiva 2005/29/CE de Prácticas Comerciales Desleales, que plantea tres requisitos exigibles a los anuncios ambientales: deben ser específicos, precisos e inequívocos.

A pesar de esta circunstancia hay quien opina que evitar el ecoblanqueamiento en publicidad es más complicado de lo que podría parecer “a priori” debido a la “tendencia natural de los publicistas a ser extremadamente optimistas” y la afición de ciertas empresas a esta práctica.

Una de las posibles respuestas a este problema son las ecoetiquetas que organizaciones como la UE o la FAO se ha encontrado justamente con el cinismo ecológico y ha recibido críticas muy llamativas:

  • Falta de contenido real.
  • Gran dispersión de iniciativas que pueden discrepar abiertamente.
  • Falta de seriedad o fiabilidad de los organismos/instituciones que las impulsan.
  • Mal uso de las ecoetiquetas que confunde e incluso engaña a los consumidores.

Por consiguiente, el greenwashing es un problema más complicado de lo que pueda parecer y tiene consecuencias.

¿Qué soluciones podemos buscar?

La publicidad tiene sus cosas y una de las primeras cosas que debemos tener en cuenta al enfrentarse a ella es afrontarla con cierto escepticismo y no dejarnos llevar por sus proclamas.

Por lo demás, la educación y cultura científicas ayudarían a la gente a poder discernir mejor las cosas que les están vendiendo.

Por otro lado, las ecoetiquetas por las que la UE apuesta tan claramente podrían ser un instrumento para proporcionar a la gente un punto de referencia para valorar los mensajes, siempre que las autoridades apuesten por la trasparencia.

En general, lo mejor que la gente puede hacer es informarse y no dejar que la publicidad, que la verdad es que nos satura un poquito, nos afecte demasiado. Los anuncios se pueden ignorar.

Bibliografía:

http://www.comunidadism.es/blogs/%c2%bfel-ecoetiquetado-va-en-serio-el-%e2%80%9cgreenwashing%e2%80%9d-%c2%bfes-un-deporte-de-riesgo

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Archivado bajo Aplicación, Ciencias Sociales

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